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家居賣場開啟整合營銷新時代

2014-12-10 19:36| 發布者: Team| 查看: 4072| 評論: 0

摘要:   從散兵游勇到謀求合作,在家居零售市場持續低迷的狀況下,家居賣場也紛紛尋求突破,從純粹競爭狀態轉向合作共謀生存:連鎖家居賣場吸納本土建材超市進駐、大家居賣場里開出小賣場、賣場與賣場合作經營 ...

  從散兵游勇到謀求合作,在家居零售市場持續低迷的狀況下,家居賣場也紛紛尋求突破,從純粹競爭狀態轉向合作共謀生存:連鎖家居賣場吸納本土建材超市進駐、大家居賣場里開出小賣場、賣場與賣場合作經營……種種跡象表明,家居賣場正從敵對走向深度合作,開啟家居整合營銷的新時代。

  建材超市和商場化敵為友

  案例:靚家居開進歐亞達

   2007 年11月,靚家居建材超市黃石店開業,2012年4月,歐亞達家居黃石店開業。兩大家居商場由于同樣經營家具衛浴、瓷磚、木地板燈具等家 居產品,又僅距百米之遙,目標消費者有所重疊,理所當然地成為業界關注的競爭對手。而誰也沒有想到,兩年后,本是競爭關系的兩家賣場有了交集。今年9月 27日,靚家居整體家居黃石店開進歐亞達,兩大賣場一起分享客流,搶占更多的市場份額。

   記者在歐亞達黃石店看到,商場大門右側即是靚家居O2M整體家居黃石店,給靚家居單獨開出一個門,這對于家居賣場而言,可謂是支持力度頗大。歐亞達家居 廣州黃石店總經理王偉告訴記者,歐亞達與靚家居的合作從兩年前歐亞達進駐廣州時就開始謀劃,當時兩大賣場占據黃石家居商圈的重要位置,在市場低迷的情況 下,與其分庭抗禮,不如強強聯合,共同做旺商圈。

  靚家居總經理曾育 周告訴記者,市場形勢的變化讓家居賣場不能再一成不變,靚家居作為整體服務商,以前十幾家分店都是獨立店,而在新的市場形勢下,單純建材超市帶來的客流已 經不足以支撐,必須從大型家居賣場或shoppingmall招攬客流,這也是靚家居新的布局思路。據靚家居副總經理鄭蔚然透露,靚家居歐亞達店試業半個 月以來,給歐亞達帶來了三分之一的客流,而來歐亞達買家具和建材的顧客也被引流到靚家居,很多顧客對于靚家居的裝修套餐很感興趣,也有很多歐亞達的專賣店 店員來靚家居派發傳單招攬顧客,真正實現了分享和雙贏。

  點評

  差異化營銷有利消費者

   作為手機網購時代的新店,靚家居歐亞達店在布局上順應了消費者青睞的購物Mall Shopping潮流,無論從建筑外觀、賣場內部裝修、布局規劃,還 是服務系統的設置也都大大突破了原有模式。作為全國首家O2M整體家居手機端線下服務體驗店,消費者進場后就能感受到,完全不像傳統的家具賣場,倒更像在 逛精品商場,可以用手機下單交定金達成裝修意向。而歐亞達家居為與靚家居差異化營銷,也在招商布局上將家具、衛浴、地板、瓷磚等板塊重新規劃,更利于消費 者輕松選購中高檔家居產品。

 大賣場開出小賣場

  案例:e房體驗館融入美居新生活

   另一種合作形式是家居聯盟在大家居賣場開出小賣場。從去年冠軍聯盟在維家思廣場開設千余平方米的旗艦店到今年e房家居在美居新生活開設4000平方米的 體驗館。業內人士分析指出,聯盟店或體驗館看似與大賣場內的品牌專賣店有所沖突,其實他們是各有側重,聯盟店和體驗館在活動策劃、網上招募、組織團購等方 面更有經驗,能與大賣場實現互利互惠、增加人氣。

  記者在美居新生活商場看到,e房家居建材體驗館位于美居新生活建材館北門一、二樓的顯要位置,占據約4000平方米的面積,匯聚了安信地板、諾貝爾磁磚等36家知名品牌,在偌大的賣場中自成一體,是一個多品牌、全門類、主打免費設計的小型賣場。

   e房網總經理鄧炎平表示,e房家居體驗館主打實景體驗消費,其中有一套300平方米的e房屋按一套復式大房實景裝修展示,戶型設計會按季節更新,并為消 費者提供包括平面圖、立面圖、水電圖、效果圖在內的20多張全套設計圖,真正做到免費設計,體驗館定期組織業主團購,到店即有“買3000送200”的優 惠,能給美居新生活帶來不少的人氣。

 點評

  互相借力搶客流

   在大家居賣場開設小賣場,對于賣場本身會不會有沖擊?美居新生活總經理袁敏坦誠,這種顧慮是多余的,e房家居體驗館的品牌與美居新生活的品牌僅有很小比 例的重合,而且e房家居整合了眾多一二線家居建材品牌,他們有共同的理念,在第一聯盟時期有成熟的合作經驗,有互補性的差異化產品,在提供免費設計的模式 下,能與美居新生活互相借力,搶占更多的客流和人氣。

  家居建材各得其主

  案例:金海馬入主瀛富家具館

   消除敵對,尋求合作,賣場之間的租賃和整合也在這兩年整體爆發。繼去年,紅樹灣家具入主粵旺家居,開出紅樹灣中山大道東店,完成了其在廣州東南西北四點 的布局后,近日又傳出重磅消息,金海馬家居與花都瀛富家居合作,入主其原家具館,開出金海馬花都店,也完成了其在廣州的東南西北布局。

   記者了解到,瀛富家居是首個實行零租金、零管理費的經營模式的賣場,而新模式不巧遭遇了樓市持續寒冬,經營一直較為艱難。而由于其地處廣州打通粵北的樞 紐,具有良好的地理位置優勢,陸續有金海馬、紅樹灣等多個賣場考察嘗試接管合作,最終金海馬憑借在家居流通領域的20余年的豐富經驗,接管瀛富家具館,開 設其花都店,布局粵北。

  據香江商業集團副總裁黃耀平介紹,此番金海 馬家居與瀛富家居合作,以租賃的形式開設金海馬花都店,而瀛富繼續經營其建材館。金海馬進駐的目的與瀛富的初衷一樣,同樣是傾力打造廣州北及粵北地區最大 的家具建材批發集散地,這也是雙方合作的基礎。金海馬的進駐帶給花都家居市場全新的思維和形象,廠家批發直銷新模式,壓縮流通環節利潤,價格普遍低于市場 價50%~70%,更適合花都地區消費者的消費水平和裝修需求。

  點評

  優化資源 實現雙贏

   瀛富國際家居董事長江國謙表示,瀛富家居地處廣州北乃至廣州北通往內陸的交通要道花都,坐擁成熟商圈,蘊含巨大發展潛力,此番與金海馬家居強強聯手,通 過金海馬強大的號召力,已有芝華仕、顧家家居等百余家品牌家具廠商爭相進駐,雙方聯合定能做旺花都家居市場,達到雙贏局面。

  業內人士分析指出,賣場之間通過多種方式積極整合,實現資源的最大化,同時也通過優勢資源帶給消費者更多實惠。

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